อัปเดตแพลตฟอร์มโฆษณา 2569: AI ยึดหน้างาน ค่าธรรมเนียมขยับ และการมาของ Amaze–Thaimart

ปีนี้เปลี่ยนเยอะกว่าที่คิด และคนที่ตามไม่ทันคือคนที่จ่ายแพงขึ้น

ถ้าคุณรู้สึกว่าปีนี้ยิงแอดแล้วเหนื่อยกว่าเดิม ขายของบนมาร์เก็ตเพลสแล้วกำไรบางลง ทั้งที่ยอดขายไม่ได้ลด คุณไม่ได้คิดไปเอง

มีข้อมูลจากผู้ติดตามนโยบายแพลตฟอร์มระบุว่า ในปี 2568 แพลตฟอร์มใหญ่ทั้งหมดรวมกันมีการอัปเดตนโยบายราว 235 ครั้ง หรือเฉลี่ยเกือบวันทำการละหนึ่งครั้ง และบางการเปลี่ยนแปลงระดับวิกฤต เช่น การเพิ่มข้อกำหนดการรับรองหรือการแบนหมวดสินค้า สามารถมีผลบังคับใช้ภายใน 48 ชั่วโมงหลังประกาศ

บทความนี้รวบรวมสิ่งที่เปลี่ยนไปจริง ๆ ในรอบปีนี้ พร้อมวิเคราะห์ผลกระทบทั้งด้านดีและด้านเสียแบบตรงไปตรงมา เพราะทุกการอัปเดตมีทั้งสองด้านเสมอ

ส่วนที่ 1:อัปเดตแพลตฟอร์มโฆษณา 2569 ปีที่ AI เข้ามาเป็นคนยิงแอดแทนคุณ

Meta: Advantage+ กลายเป็นระบบอัตโนมัติเต็มรูปแบบ

การเปลี่ยนแปลงที่ใหญ่ที่สุดของ Meta ปีนี้คือการผลักดัน Advantage+ ให้ทำงานแบบ end-to-end  ผู้ลงโฆษณาเพียงใส่ URL ธุรกิจและงบประมาณ จากนั้น AI จะจัดการทั้งการสร้างครีเอทีฟ การเลือกกลุ่มเป้าหมาย การจัดวางตำแหน่งโฆษณา และการบริหารบิดให้ทั้งหมด

นอกจากนี้ Meta ยังลดข้อกำหนดปริมาณข้อมูล Conversion ที่ Advantage+ ต้องใช้ลงในปี 2569 ทำให้ร้านเล็กเข้าถึงได้ง่ายขึ้น และประกาศขยายการนำข้อมูลกิจกรรมจากเว็บไซต์และแอปภายนอกมาใช้ปรับแต่งคอนเทนต์และโฆษณามากขึ้นกว่าเดิม

ฝั่ง Commerce ก็ขยับเช่นกัน — ในงาน ShopTalk 2026 Meta ประกาศให้ครีเอเตอร์บน Instagram ใส่สินค้าที่ช้อปได้สูงสุด 30 รายการในหนึ่ง Reel และเปิด Affiliate Partnership โดยเริ่มจาก Amazon ในสหรัฐฯ และ Shopee ในบางตลาดเอเชีย ต่อมาในงาน Cannes 2026 ยังเปิดตัว Live Video Ads บน Instagram และ Facebook พร้อมขยาย Affiliate ไปยัง Lazada, Flipkart และ Mercado Libre

ผลเชิงบวก

• ร้านเล็กที่ไม่มีทีมมีเดียบายเออร์เข้าถึงระบบระดับสูงได้ทันที มีข้อมูลระบุว่าการรวมแคมเปญเข้าสู่ Advantage+ ช่วยลด CPA ได้สูงสุดราว 32% สำหรับผู้ที่ย้ายมาจากโครงสร้างแคมเปญที่กระจัดกระจาย

• ลดเวลาในการตั้งค่าและดูแลรายวันลงมาก

• Affiliate กับ Shopee/Lazada เปิดช่องทางใหม่ให้แบรนด์ไทยเชื่อมโฆษณาเข้ากับหน้าร้านมาร์เก็ตเพลสโดยตรง

ผลเชิงลบ

• คุณควบคุมได้น้อยลงมาก เมื่อ AI เลือกกลุ่มเป้าหมายเอง คุณจะอธิบายไม่ได้ว่าทำไมเดือนนี้แพงขึ้น

• ความได้เปรียบจาก "ฝีมือการตั้งค่า" หายไป แข่งกันที่คุณภาพครีเอทีฟและข้อมูล First-party แทน

• การขยายการเก็บข้อมูลจากภายนอกอาจกระทบความเชื่อมั่นผู้บริโภคและมีความเสี่ยงด้านกฎหมายคุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคลในอนาคต
  

Google: โฆษณาเข้าไปอยู่ใน AI Mode และ AI Max ที่ไม่ต้องใช้คีย์เวิร์ด

Google เปิดตัว Shopping Ads พร้อม Direct Offers ภายใน AI Mode เมื่อเดือนกุมภาพันธ์ 2569 ซึ่งหมายความว่าโฆษณาสินค้าจะไปปรากฏอยู่ในผลลัพธ์การค้นหาแบบสนทนาที่ AI สร้างขึ้น

พร้อมกันนั้นคือ AI Max แคมเปญรูปแบบใหม่ที่ ตัดการกำหนดคีย์เวิร์ดออกทั้งหมด แล้วใช้ Gemini จับคู่หน้า Landing Page ของคุณกับสัญญาณความตั้งใจของผู้ค้นหาแทน โดยข้อมูลภายในของ Google ระบุว่าผู้ที่ใช้ชุดฟีเจอร์เต็มรูปแบบเห็นการเพิ่มขึ้นของ Conversion เฉลี่ยราว 7% ที่ CPA/ROAS ใกล้เคียงเดิม

ข่าวดีคือ อัปเดตแพลตฟอร์มโฆษณา 2569 ในเดือนมิถุนายน Google เลื่อนกำหนดการบังคับย้ายไป AI Max ออกไป ทำให้ทีมการตลาดมีเวลาทดสอบเปรียบเทียบกับโครงสร้างเดิมมากขึ้น

และล่าสุดเมื่อ 9 กรกฎาคม 2569 Google ประกาศเพิ่มแผง "How this ad was made" ใน Ads Transparency Centre ครอบคลุมทั้ง Search, YouTube และ Discover โดยโฆษณาที่สร้างด้วยเครื่องมือ Generative AI ของ Google เองจะถูกติดป้ายกำกับอัตโนมัติ

ผลเชิงบวก

• ธุรกิจที่มีหน้าเว็บและข้อมูลสินค้าดี จะได้เปรียบทันทีโดยไม่ต้องเก่งเรื่อง Keyword Research

• AI Mode เปิดพื้นที่โฆษณาใหม่ที่คู่แข่งส่วนใหญ่ยังไม่เข้าไป — ใครเข้าก่อนได้เปรียบเรื่องต้นทุน

• การเลื่อน AI Max ให้เวลาทดสอบอย่างมีวินัยแทนการถูกบังคับย้าย

ผลเชิงลบ

• การไม่มีคีย์เวิร์ด = คุมงบยากขึ้น โฆษณาอาจไปแสดงกับคำค้นหาที่ไม่เกี่ยวข้อง ทำให้ต้องดู Search Term Report ถี่กว่าเดิมและเติม Negative Keyword ตลอด

• ธุรกิจที่หน้าเว็บไม่ดีจะเสียเปรียบหนักขึ้น เพราะระบบใช้หน้าเว็บเป็นตัวตัดสินความเกี่ยวข้อง

• ป้ายกำกับ AI อาจลดความน่าเชื่อถือของโฆษณาในสายตาผู้บริโภคบางกลุ่ม
  

TikTok: Symphony ทำให้การผลิตคอนเทนต์ถูกลงจนน่ากลัว

TikTok ขยาย Symphony AI Suite ต่อเนื่อง ทั้ง Image to Video, Text to Video, AI Avatar, เสียงพากย์ และการสร้างคอนเทนต์หลายภาษา โดยเปิดให้ผู้ลงโฆษณาทุกรายทั่วโลกใช้ผ่าน TikTok Ads Manager โดยไม่ต้องตั้งค่าเพิ่ม แบรนด์รายงานว่าช่วย ลดเวลาผลิตคอนเทนต์ลงราว 70%

ทุกชิ้นงานที่ AI สร้างจะถูกติดป้าย AI Disclosure, ฝังลายน้ำที่มองไม่เห็น และแนบ C2PA Content Credentials โดยอัตโนมัติ ซึ่งผู้ลงโฆษณาสามารถปฏิเสธชิ้นงานก่อนเผยแพร่ได้

ด้านต้นทุน มีข้อมูลอ้างอิงว่า TikTok Ads ปี 2569 อยู่ที่ราว CPM 4–13 ดอลลาร์ และ CPC 0.30–1.50 ดอลลาร์

ผลเชิงบวก

• แก้ปัญหาใหญ่ที่สุดของ TikTok ได้ตรงจุด คือ "ครีเอทีฟไม่พอ" ทำให้ทดสอบได้หลายเวอร์ชันในงบเท่าเดิม

• SME ที่ไม่มีทีมถ่ายทำเข้าถึงคอนเทนต์วิดีโอได้จริง

ผลเชิงลบ

• เมื่อทุกคนใช้เครื่องมือเดียวกัน คอนเทนต์จะเริ่มหน้าตาเหมือนกัน และ ความจริงใจซึ่งเป็นหัวใจของ TikTok จะเจือจางลง

• ป้ายกำกับ AI อาจทำให้ผู้ชมกดข้ามเร็วขึ้น

• ปริมาณคอนเทนต์ที่ท่วมท้นทำให้ต้นทุนการเข้าถึงมีแนวโน้มสูงขึ้นในระยะยาว

• 
  

ส่วนที่ 2: ค่าธรรมเนียมมาร์เก็ตเพลสไทย ขยับเกือบทุกเจ้า

นี่คือส่วนที่กระทบกำไรโดยตรงที่สุด

Shopee

ประกาศเมื่อ 6 มีนาคม มีผลจริง 7 เมษายน 2569 โดยมีทั้งข่าวดีและข่าวร้าย

• ข่าวดี: นโยบาย PRIME Seller ให้ผู้ขายรายย่อยที่มียอดขาย ไม่เกิน 10,000 บาทต่อเดือน ได้รับส่วนลดค่าธรรมเนียมการขาย 0.5%–1.50% โดยอัตโนมัติ

• ข่าวร้าย: ค่าธรรมเนียมธุรกรรมแบบผ่อนชำระผ่านบัตรเครดิตและ Special SPayLater ปรับขึ้นราว 1% ทุกช่วงผ่อน เช่น ผ่อน 3 เดือนจาก 4% เป็น 5% และผ่อน 10–12 เดือนจาก 6% เป็น 7%

• ค่าธรรมเนียมธุรกรรมปกติยังตรึงที่ 3% และค่าโครงสร้างพื้นฐานคงเดิมที่ 1 บาทต่อออเดอร์

• ต่อมาตั้งแต่ 1 มิถุนายน 2569 มีการปรับค่าธรรมเนียมการขายแบบแยกหมวด โดยบางหมวดขึ้น +1.5% ก่อน VAT (เท่ากับราว +1.605% ที่ผู้ขายจ่ายจริง) ขณะที่หมวดทอง/แพลตินัม และ Fashion/Lifestyle อัตราต่ำสุดยังคงเดิม

• 
  

Lazada

ประกาศเมื่อ 15 เมษายน มีผล 1 พฤษภาคม 2569 ปรับขึ้นค่าธรรมเนียมมาร์เก็ตเพลส (MSF) เกือบทุกหมวด ทั้งร้านทั่วไปและ LazMall โดย Payment Fee คงที่ที่ 3.21% และไม่มี Platform Fee หรือ Growth Fee เพิ่ม

อีกเรื่องที่ผู้ขายนิติบุคคลต้องรู้คือ สามารถแต่งตั้งกลุ่มบริษัท Lazada เป็น ตัวแทนหักภาษี ณ ที่จ่าย (WHT Agent) ตามประกาศอธิบดีกรมสรรพากร ฉบับที่ 475 ซึ่งช่วยลดงานเอกสารรายเดือนและไม่ต้องรอเงินคืน WHT

TikTok Shop

โครงสร้างค่าธรรมเนียมซับซ้อนที่สุดในสามเจ้า ประกอบด้วย 4 รายการ คือ Commission, Transaction Fee ราว 3.21% (รวม VAT), Commerce Growth Fee ราว 6.96% สำหรับ Electronics และ 8.03% สำหรับหมวดอื่น (มีเพดานที่ 199 บาทต่อชิ้น) และ Platform Infrastructure Fee 1.07 บาทต่อออเดอร์

ภาพรวมช่วงค่าคอมมิชชั่นในตลาด (ข้อมูลกลางปี 2569) อยู่ในระดับประมาณ Shopee 5.89–15.52%, TikTok Shop 6.42–11.77% และ Lazada อยู่ในช่วงใกล้เคียงกันหลังการปรับขึ้น — ตัวเลขต่างกันตามหมวดสินค้าและประเภทร้าน

ผลเชิงบวก

• Shopee PRIME Seller ช่วยร้านเล็กจริง เป็นทิศทางที่ดี

• โครงสร้างค่าธรรมเนียมโปร่งใสขึ้น มีการประกาศล่วงหน้า

ผลเชิงลบ

• ต้นทุนรวมสูงขึ้นเกือบทุกทาง ร้านที่ตั้งราคาไว้เมื่อต้นปีอาจกำไรหายไปโดยไม่รู้ตัว

• ค่าธรรมเนียมผ่อนชำระที่แพงขึ้นกระทบสินค้าราคาสูงโดยตรง

• ความซับซ้อนของค่าธรรมเนียมทำให้ผู้ขายรายย่อยคำนวณกำไรจริงไม่ถูก

• 
  

ส่วนที่ 3: ผู้เล่นใหม่สัญชาติไทย Amaze และ Thaimart

Amaze Super App (เครือ CP / Ascend Commerce)

เปิดตัวอย่างเป็นทางการเมื่อเมษายน 2568 ในฐานะก้าวแรกของเครือเจริญโภคภัณฑ์เข้าสู่ธุรกิจ E-Commerce จุดขายคือการรวมพอยท์จากทุกที่ไว้ในกระเป๋าเดียว ทั้ง ALL POINT, My Lotus's, Makro PRO POINT, True Point และพอยท์บัตรเครดิตจากธนาคารชั้นนำหลายแห่ง แล้วใช้แทนเงินสดได้แบบไม่มีขั้นต่ำ

โครงสร้างแพลตฟอร์มผนวก Amaze Mall (อีคอมเมิร์ซ) เข้ากับ Amaze Points (ระบบสะสมแต้ม) โดยเครือ CP ระบุว่ามีฐานลูกค้าในเครือกว่า 100 ล้านบัญชี และในโอกาสครบรอบ 1 ปีเมื่อเมษายน 2569 แพลตฟอร์มมีสมาชิกราว 4 ล้านราย พร้อมได้รับการลงทุนจาก NTT DOCOMO GLOBAL เพื่อยกระดับโซลูชันการตลาด

ที่น่าสนใจสำหรับนักการตลาดคือ Amaze วางรากฐานไว้สำหรับ Personalized Commerce และ Retail Media ซึ่งหมายความว่าในอนาคตอาจกลายเป็นช่องทางโฆษณาใหม่ที่มีข้อมูลพฤติกรรมผู้บริโภคไทยลึกกว่าแพลตฟอร์มต่างชาติ

ผลเชิงบวก: ฐานข้อมูลผู้บริโภคไทยที่ใหญ่มาก, พอยท์เป็นแรงจูงใจการซื้อที่ทรงพลัง, โอกาสเป็นช่องทาง Retail Media ต้นทุนต่ำในช่วงแรก ❌ ผลเชิงลบ: สมาชิก 4 ล้านรายยังห่างจาก Shopee/Lazada มาก, พฤติกรรมผู้ใช้เน้น "แลกแต้ม" มากกว่า "ค้นหาสินค้า", เครื่องมือโฆษณาสำหรับร้านค้ายังไม่สมบูรณ์

Thaimart (ก่อตั้งโดย "นอท" พันธ์ธวัช นาควิสุทธิ์)

เปิดตัวอย่างเป็นทางการเมื่อ 7 กรกฎาคม 2569 และขึ้นอันดับ 1 หมวด Shopping ในด้านยอดดาวน์โหลดทันที โดยมีร้านค้าเข้าร่วมราว 26,000 ร้าน ในช่วง 7–15 กรกฎาคม 2569 และตั้งเป้าระดับหลักแสนรายภายในสิ้นปี 2569

โครงสร้างค่าธรรมเนียมแบบขั้นบันได

ช่วงเวลา	ค่า GP (ยังไม่รวม VAT)
ร้านที่เปิด 7 ก.ค. 2569 – 6 ก.ค. 2570	0%
ปีที่ 2	สูงสุด 5%
ปีที่ 3	สูงสุด 8%
ปีที่ 4	สูงสุด 10%

ส่วน Payment Fee 3% จะยังไม่เก็บในช่วงนี้ แต่จะเริ่มตั้งแต่ 1 มกราคม 2570 โดยแจ้งล่วงหน้าอย่างน้อย 30 วัน นอกจากนี้ยังมีสิทธิ์ส่งฟรี 100,000 ออเดอร์แรก และร้านค้าเลือกขนส่งเองได้ตามจริง

จุดยืนที่ต่างจากคู่แข่งคือ ไม่เล่นสงครามราคา แต่คัดกรองคุณภาพ โดยกำหนดให้ร้านค้าต้องจดทะเบียนถูกกฎหมายและมีหลักฐาน อย./มอก. ครบถ้วน (ยกเว้นสินค้าแฮนด์เมด) พร้อมมี Thaimart Academy ช่วยผู้ค้าสร้างแบรนด์ และแดชบอร์ดคำนวณกำไรสุทธิหลังหักทุกอย่าง

ผลเชิงบวก: ต้นทุนต่ำที่สุดในตลาดช่วง 1–2 ปีแรก, การคัดกรองสินค้าปลอมช่วยแบรนด์ของแท้, โอกาสจับจองพื้นที่ก่อนคู่แข่งเข้ามา ❌ ผลเชิงลบ: ฝั่งผู้ซื้อยังเป็นจุดอ่อนใหญ่ ผู้ก่อตั้งเองยอมรับว่าเฟสแรกเน้นรวบรวมร้านค้าก่อน ยังไม่เร่งหาผู้ซื้อ, เอกสารที่ต้องเตรียมเยอะกว่าเจ้าอื่น, และยังไม่มีระบบโฆษณาภายในที่พัฒนาเต็มที่

แล้ว SME ควรทำอะไรกับข้อมูลทั้งหมดนี้?

1. คำนวณต้นทุนใหม่ทั้งหมดภายในเดือนนี้ อย่าใช้ตัวเลขต้นทุนเดิมจากต้นปี เพราะค่าธรรมเนียมขยับไปแล้วหลายรอบ

2. อย่าย้ายไป AI ทั้งหมดในทีเดียว แบ่งงบ 70% ไว้กับโครงสร้างเดิมที่พิสูจน์แล้ว แล้วใช้ 30% ทดสอบ Advantage+ และ AI Max แบบคู่ขนาน

3. ลงทุนกับหน้าเว็บและข้อมูลสินค้าให้ดี เพราะทั้ง Google AI Max และ Meta Advantage+ ใช้สิ่งเหล่านี้เป็นวัตถุดิบตัดสินใจ ถ้าวัตถุดิบไม่ดี AI ก็ตัดสินใจผิด

4. จองพื้นที่บน Thaimart ไว้ก่อน ในช่วงที่ GP ยัง 0% ต้นทุนการทดลองแทบเป็นศูนย์ ถึงยอดขายจะยังน้อยก็ควรมีร้านไว้

5. อย่าพึ่งพาแพลตฟอร์มเดียว ปีนี้พิสูจน์แล้วว่ากติกาเปลี่ยนได้ทุกเมื่อ ช่องทางที่คุณเป็นเจ้าของเอง — เว็บไซต์ LINE OA และฐานลูกค้า — คือสิ่งเดียวที่ไม่มีใครขึ้นค่าธรรมเนียมกับคุณได้

ตามอัปเดตไม่ไหว? ให้ Eruption Digital ดูแลให้

การตามอ่านประกาศจากทุกแพลตฟอร์มทุกเดือน คำนวณค่าธรรมเนียมใหม่ ทดสอบฟีเจอร์ AI ตัวใหม่ และปรับกลยุทธ์ให้ทัน คือภาระที่เจ้าของธุรกิจไม่ควรต้องแบกคนเดียว

ที่ Eruption Digital เราติดตามการเปลี่ยนแปลงของทุกแพลตฟอร์มเป็นงานประจำ และปรับแคมเปญให้ลูกค้าก่อนที่ผลกระทบจะมาถึงบิลค่าโฆษณา แพ็กเกจดูแลครบวงจรเริ่มต้นเพียง 9,333 บาทต่อเดือน

📞 ปรึกษาฟรี — LINE: @eruptiondgt | โทร: 062-515-9877 | eruption-digital.com